Connue internationalement comme la créatrice de la marque de chaussures « SoleRebels », l’éthiopienne Bethlehem Tilahun Alemu a également fondé, début 2017, Garden of Coffee (GOC), une marque qui utilise des méthodes artisanales pour obtenir, transformer, torréfier et conditionner les fèves d’Éthiopie, pays considéré comme étant à l’origine du café et l’un des plus grands producteurs de grains de café au monde et en Afrique.
Actuellement, 20 personnes travaillent pour le compte de Garden of Coffee dans l’atelier de la société à Addis-Abeba, où elles supervisent le travail de torréfaction de cinq types de grains de café uniquement pour des commandes individuelles et les expédient dans plus de 20 pays, dont la Russie, la Suède, l’Allemagne et les États-Unis.
Selon Bethlehem Tilahun Alemu, cette torréfaction personnalisée contribue à préserver la qualité du café pour le client final, réduit l’empreinte écologique associée à la torréfaction en usine et crée un modèle commercial qui valorise la fabrication locale.
Le nom Garden of coffee a été choisi pour deux raisons, explique la fondatrice. La première raison était qu’elle voulait créer une image évoquant la naissance du café en Ethiopie, « le véritable Jardin d’Éden que constitue l’Éthiopie et qui offrait du café au monde ».
La deuxième raison est qu’elle voulait présenter l’image d’un jardin magique dans lequel les amateurs de café peuvent entrer et goûter et VIVRE littéralement les cafés légendaires de l’Éthiopie d’une manière totalement nouvelle et magique.
Le rêve de Bethlehem Tilahun Alemu est ainsi de faire consommer au monde le café éthiopien moulu à la main, brassé et bu dans la corne de l’Afrique lors de cérémonies élaborées, faisant souvent appel à des techniques artisanales transmises de génération en génération.
En tant qu’entrepreneure, elle a toujours voulu reproduire cette expérience dynamique, qu’elle appelle «le processus magique» , pour les amateurs de café du monde entier.
Premier Café-Roastery à Addis-Abeba
Depuis novembre 2017, Garden of coffee a ouvert son premier Café-Roastery à Addis-Abeba. Selon sa fondatrice, cette ouverture était une « lettre d’amour à l’Éthiopie et à nos incroyables cafés et cultures de café ».
L’espace interactif de 5 000 carrés offre aux clients un environnement immersif et sensoriel dans lequel ils peuvent approfondir leurs connaissances, appréciation et compréhension du café éthiopien, de l’artisanat éthiopien consistant à rôtir à la main et à brasser les cafés les plus uniques d’Éthiopie.
Le café dispose également d’une section de vente au détail où les gens peuvent acheter des versions fraîchement torréfiées du café qu’ils boivent à l’intérieur . Tous les sacs portent la date de torréfaction et le nom de l’artisan .
Garden of Coffee propose également un service sur commande qui permet aux gens de commander le type exact de café qu’ils veulent torréfier, puis de sélectionner le niveau auquel ils le veulent.
Le café est ensuite emballé et scellé dans des sacs ultramodernes de la marque Garden of Coffee, à la taille choisie par le client, atteignant ainsi l’objectif de Garden of Coffee de « vivre le café ».
« En Éthiopie, nous ne cultivons pas que du café. Nous vivons café tous les jours. Cela fait partie de l’ADN de notre vie quotidienne. Le café personnifie l’Éthiopie et nous le personnifions à son tour. Nous voulons montrer et partager cette magie avec les gens du monde entier. Nos cafés shops sont le format idéal pour le faire à l’intérieur », avait déclaré Bethlehem Tilahun Alemu au lancement de ce café.
En outre, la businesswoman avait fait savoir qu’être une marque de café éthiopienne constitue un facteur de différenciation réel et authentique dans le secteur du café haut de gamme. «Tous les amateurs de café savent que l’Éthiopie est le berceau du café. Et ainsi que le montre Garden of Coffee, c’est également la patrie des meilleurs torréfacteurs artisanaux de la planète – une chose tout à fait logique étant donné que nous sommes nés et avons grandi dans le lieu de naissance du café. Lorsque vous voulez le meilleur whisky de malt, vous irez directement en Écosse et découvrirez leur vaste éventail d’artisans du whisky. Même chose pour le café. Si quelqu’un souhaite vivre une expérience de café vraiment magique, il devrait adopter le café cultivé, traité et torréfié à la main par les meilleurs artisans de café éthiopiens », avait déclaré Bethlehem Tilahun.
Exportation vers la Chine
En août dernier, Garden of Coffee a été lancé en Chine, un des plus grands marchés pour la consommation de café qui est également visé par Java House, la plus grande chaîne de cafés d’Afrique de l’Est. GOC a déjà commencé à exporter vers la Chine depuis le mois dernier. A cet effet, dans le cadre d’un accord avec la société de négoce Suzhou Reyto, GOC a annoncé qu’il expédiera 12 tonnes de café torréfié à la main en Chine au cours de la première année.
La société a également lancé une campagne de publicité et de marketing sur l’application de messagerie polyvalente et de médias sociaux WeChat et placera bientôt son produit sur le site commercial Taobao, le principal site web de vente en ligne de Chine. Mais le plus gros projet de Bethlehem Tilahun Alemu consiste à ouvrir plus de 100 cafés à travers la Chine d’ici 2022. Elle espère ouvrir le premier café dans deux ans, après avoir construit la marque GOC en Chine, spécifiquement pour le marché chinois.
En attendant, grâce à un service d’abonnement, les clients pourront également recevoir leur café préféré au choix, toutes les une, deux ou quatre semaines. Par ailleurs, Garden of Coffee participera à la première édition de China International Import Expo qui aura lieu du 04 au 10 novembre prochains à Shanghai. L’occasion pour l’entreprise de nouer des partenariats et de mettre en avant les spécificités des produits de GOC. « Au Garden of Coffee, nous nous concentrons sur le café de spécialité. Cela signifie que nous ne mélangeons pas le café avec différents produits donc être capable de promouvoir cela sera une opportunité incroyable », a expliqué Bethlehem Tilahun à la chaîne de télévision chinoise CGTN.
« Distinction critique«
En adoptant les méthodes de torréfaction traditionnelles éthiopiennes et en les adoptant dans le monde entier, Bethlehem Tilahun Alemu espère façonner la «quatrième vague» qui définit l’évolution du café. La première vague consistait en une consommation massive d’alcool, la deuxième a consisté au développement d’une culture de consommation de café à travers des marques comme Starbucks, tandis que la troisième s’est concentrée sur la fabrication de café artisanal.
La quatrième vague, selon elle, est désormais moins axée sur la commercialisation que sur la durabilité à long terme, en plus de la promotion et de la préservation des modes de production locaux.En raison de la demande, Garden of Coffee devrait porter à 300 le nombre de ses artisans torréfacteurs à la main d’ici à 2021.
«Nous le faisons non seulement parce que la torréfaction manuelle du café est un art ancien que nous estimons être important de préserver et de promouvoir, mais parce que nous croyons que cette méthode de torréfaction est la clé pour libérer le véritable goût magique du café éthiopien. C’est la distinction critique», a déclaré Bethlehem Tilahun Alemu au site Qartz.
Bethleem Tilahun Alemu : « Les amateurs de café savent que l’Éthiopie est le berceau du café et le meilleur producteur de café de spécialité au monde. Nous sommes maintenant ravis de révéler au monde un autre secret du café: l’Éthiopie est la source des meilleurs artisans de la torréfaction à la main sur la planète.En Ethiopie, nous ne cultivons pas que du café. Nous vivons du café chaque jour. C’est inscrit dans l’ADN de notre vie quotidienne. Le café personnifie l’Éthiopie et nous le personnifions à son tour. Nous grandissons entourés de membres de notre famille qui récoltent les meilleurs grains, puis sélectionnons et rôtissons ces grains à la main et les préparons dans les cafés les plus magiques jamais bu. Dans ce milieu, nous avons développé les artistes de café les plus doués de la planète, chacun plongé dans les arts + techniques de sélection et de torréfaction manuelle des grains de café d’Éthiopie. Ces artistes ont le talent singulier de faire ressortir les véritables qualités magiques des grains de café d’Éthiopie. J’ai commencé Garden of Coffee afin que les gens du monde entier puissent faire l’expérience de cette magie. Une fois que vous goûterez du café éthiopien torréfié à la main par des artisans de ce café éthiopien traditionnel sur nos torréfacteurs en céramique, vos perspectives en matière de café changeront à jamais. C’est donc avec un grand plaisir que je vous invite tous à venir avec nous et à « vivre le café ».
