La campagne «Go Back To Africa» transforme une expression péjorative en slogan marketing

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La campagne a remporté le grand prix dans la catégorie « Créative Data » lors du festival international de la créativité « Cannes Lions », organisé à Cannes fin juin. La catégorie avait reçu 429 candidatures.

La campagne « Go Back To Africa », conçue par « Black & Abroad », une société basée à Atlanta (USA) et spécialisée dans les expériences de voyage pour les Noirs, a décidé d’utiliser positivement l’expression «Go back to Africa» (souvent utilisée de manière négative et raciste) pour montrer la diversité, la beauté et la richesse de l’Afrique. Selon la plate-forme d’écoute sociale de NetBase, l’expression «Go Back To Africa» est utilisée de manière raciste plus de 4500 fois par mois en ligne.

Ainsi, aux publications haineuses sur les réseaux sociaux notamment, utilisant l’expression « Go back to Africa », la campagne panafricaine de Black & Abroad oppose des images montrant la beauté et la diversité de tous les pays africains. L’un des objectifs de la campagne est d’effacer le côté péjoratif et de réduire l’impact négatif de l’expression «Go Back To Africa» contribuant ainsi à changer le récit négatif sur l’Afrique. La campagne vise également à encourager la conversation entre voyageurs noirs sur la signification de l’expression « Go Back To Africa» et aussi à encourager les afro-américains à visiter le continent.

Eric Martin et Kent Johnson ont dévoilé le projet de la campagne en avril. «  Black & Abroad » organise plusieurs voyages en Afrique par an dans des pays comme le Ghana, le Sénégal et l’Afrique du Sud.

« Go back to beauty »

Pour réaliser la campagne, « Black & Abroad » s’est associé à l’agence de création basée sur les données FCB / SIX . Ainsi, à travers une série d’annonces payantes sur Twitter, YouTube et OOH numérique, Black & Abroad saisit le message haineux publié, redéfinit le contexte, puis le transforme en un message touristique positif, via des photos générées par les utilisateurs et extraites des médias sociaux à l’aide d’une puissante plate-forme d’intelligence artificielle.

La campagne concerne les 54 pays africains et chaque message publié avec le hashtag #GoBackToAfrica renvoie l’internaute vers site Web, GoBacktoAfrica.com. «Nous sommes intéressés par une image plus diversifiée de l’Afrique que dans les campagnes de tourisme traditionnel. Oui, il y a des zèbres en Afrique et les zèbres sont géniaux. Mais il existe également d’excellentes galeries d’art, des restaurants, des plages et d’autres expériences, dont beaucoup pourraient intéresser davantage les touristes afro-américains que certains autres groupes. », a déclaré Eric Martin, co-fondateur de Black & Abroad ».

Kent Johnson et Eric Martin, co-fondateurs de « Black and Abroad »

« Se voir » dans les 54 pays africains

Pour créer cette campagne, FCB / SIX s’est associé à IPG’s Initiative Media pour aider à identifier et à atteindre les Afro-Américains intéressés par les voyages dans les 54 pays africains. Sur le site dédié, les internautes sont invités à se « voir eux-mêmes » dans ces pays. Le site présente ainsi de véritables photos sociales des Afro-Américains qui voyagent en Afrique. «Faites une recherche rapide dans Google ou dans d’autres fournisseurs d’images, avec le mot« voyage »et vous verrez immédiatement à quel point le secteur est tournée vers les Caucasiens. GoBackToAfrica.com est un lieu où les voyageurs afro-américains peuvent se voir représentés avec des images positives définies dans chacun des 54 pays africains », a déclaré Ian Mackenzie, directeur exécutif de FCB / SIX.

Technologie innovante

La campagne « Go back to Africa » a été réalisée grâce à une plate-forme numérique innovante conçue pour localiser, contrôler la qualité et obtenir l’autorisation d’utiliser de belles images d’Afro-Américains voyageant en Afrique. La plate-forme, alimentée par Google Vision et conçue par FCB / SIX, est un moteur de marketing de contenu basé sur l’intelligence artificielle et conçu spécialement pour l’industrie du voyage et du tourisme. Elle recherche des images et ingère des milliers de contenus visuels générés par les utilisateurs sur Twitter, Facebook et Instagram, puis utilise la technologie de reconnaissance d’image de Google Vision pour filtrer le contenu par lieu, sujet, qualité et pertinence, le tout en temps réel. Une fois sélectionnée et personnalisée dans les supports de campagne, l’agence utilise la plate-forme pour diffuser le contenu via les réseaux sociaux et le site web de Black & Abroad.

Eric Martin et Kent Johnson ont lancé « Black & Abroad » en 2015, plate-forme de voyages en ligne et de lifestyle destinés aux Afro-Américains. Le site propose des conseils et des informations de plus de 120 pays, y compris de nombreuses destinations qui ne sont pas réputées être favorables aux minorités.

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Patrick Ndungidi
Journaliste et Storyteller
https://africanshapers.com

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